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    數據業務的4Cs滿意度提升

    發布者:MIMR 發布日期:2012-04-13 瀏覽量:

        在大多數移動省市公司的滿意度調查中新業務(數據業務)都是滿意度短板之一。雖然新業務的考核指標體系遠比營業廳簡單。但是營業廳滿意度研究開展較早滿意度修復和提升也有相當多的成熟理論和方法。而數據業務在滿意度提升、修復理論和方法都還不夠成熟。其中4CS理論可能是數據業務滿意度提升一個較好好的理論指導。

            1990年,美國學者羅伯特勞特朋(Robert Lauterborn)教授提出4Cs營銷理論。4Cs理論來源大名鼎鼎的4Ps,其實并不像部分人所認為的4Cs是對4Ps是否定和顛覆,而是不同情況下可以用不同的理論作為指導可能會取得更好的效果。比如個人通信市場還是4P會比較合適,而數據業務方面可能適合用4CS。
            Customer (顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(溝通)4C構成了4Cs理論。剛好這個4C又能很好的與數據業務滿意度考核的四個主要指標一一對應起來:Customer (顧客)——業務符合需求,Cost(成本) ——費用合理,convenience(便利) ——開通確認,取消方便,Communication(溝通) ——使用說明清晰 。既然這4C能與滿意度指標一一對應,那就用心做好每一個C就自然提升數據業務的滿意度了。
     
    Customer (顧客)
            Customer (顧客)這里主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客,根據顧客的需求來提供產品。同時,企業提供的不僅僅是產品和服務,更重要的是由此產生的客戶價值(Customer Value)。也就是說在做數據業務前我們必須得研究和了解我們的用戶他們需要什么,發現用戶的需求。發現用戶的需求后再設計數據業務產品,這樣產品是根據用戶需求設計的自然不會存在業務不符合需求的問題。
        當然移動的數據業務推廣存在著一些自身的問題,很多產品是集團或者省公司設計的。集團公司或者省公司有自身全局的考慮,不太可能按照某個城市的用戶的需求來設計產品。這就要求我們需要根據當地用戶需求修正產品,使得符合當地用戶需求,而當產品不能做修改的時候就只有根據產品去選擇需要這個些產品的用戶去推廣了。
        所以在第一個C(Customer)上我們優先做的是根據用戶需求設計產品,其次是根據用戶需求修改產品,最后不得已才是根據產品選擇用戶對象。即使是最樂觀的情況——根據用戶需求設計產品,所設計的產品依舊是無法滿足所有用戶的需求的。所以數據業務更多的是一種增值業務,不可能想語音通信這樣的基礎性業務每個用戶都會用到。必須考慮清楚用戶的需求到底有多大,需求有多大數據業務才能做多大。一旦數據業務的推廣范圍超出了需求的范圍即使是免費的用戶也還是會覺得業務不符合需求,滿意度也自然會降低。
        做好用戶需求范圍的測定是個也就是找準目標市場,最佳的做法還是做用戶需求研究,然后進行用戶細分,最后選擇需求與產品相匹配的用戶群進行產品的推廣。數據業務種類太多不可能每個產品都進行一次用戶的需求研究,最好的方法是兩年或者一年一次的用戶需求研究,對用戶群進行劃分,給不同的用戶貼上標簽,以方便日后數據業務的推廣可以方便的估算市場潛力和選擇目標人群。
     
    Cost(成本)
        這里的成本不單是企業的生產成本或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本,其中顧客購買成本不僅包括其貨幣支出,還包括其為此耗費的時間,體力、精力消耗以及購買風險。用戶使用數據業務必定會付出成本,而要讓用戶滿意都必定要讓用戶覺其獲得的收獲大于其付出的成本,也就是用戶覺得——費用合理。
        由用戶判斷費用合不合理是有很大的主觀性的,但是大多數用戶不會完全主觀的去判斷,用戶會自動的選擇參考系來自行判斷費用是否合理。這要求產品的定價不光要考慮經濟學的規律或者僅僅是習慣,也需要參考心理學來進行定價。比如上網流量套餐,假如僅僅從運營商成本來看流量包內1M和流量包外的1M是沒有區別的。但套餐外的流量費用卻是套餐內的5倍以上,對用戶而言同樣的上網收益但要付出的成本套餐外的卻是套餐內的5倍,肯定覺得不合理。
        用戶對成本的比較有時不僅僅是縱向對比也經常會延伸到其他運營商或者互聯網企業。運營商數據業務無論多低的價格,但如果與移動互聯網產品企業免費相比就是高價了。比如天氣預報,在智能手機還不這么發達的時候很多用戶會覺得這個2元花的值,但是當智能手機上的天氣預報應用可以免費提供這些信息的時候不是用戶就會覺得這天氣預報2元的成本過高了,因為手機天氣預報應用是免費的。當然天氣預報也還是有優勢的,不受終端限制、權威性更強、免流量費。假如不收這2/月費用,與智能手機應用相比移動天氣預報的成本就更低了,自然也就會有更多的用戶使用了。
        用戶是免費了,用戶的成本也降低了,也不會因為費用不合理而不滿意了,那移動的收入從何而來?很簡單,學互聯網企業,做智能手機天氣預報應用的互聯網企業沒收費同樣可以掙錢,移動也可以用同樣的辦法。后向收費,比如在天氣預報錢加幾個字:“**品牌 提醒您注意天氣變化,…….”這樣幫企業宣傳了品牌,用戶免費獲得天氣預報,而移動數據業務滿意度也自然提高了。
        另外費用合理也牽扯到上面所說的那個C Customer ——業務符合需求。只有當業務符合需求的時候用戶才會愿意付這個成本。不少的充值優惠都有要求必須開通指定的數據業務。當這個數據業務不是用戶所需求而且是被強加到身上時移動就需要擔負很大的成本了——促銷活動以及數據業務滿意度同時下降的成本。所以充值優惠活動能不附帶數據業務就不要帶,即使是帶也需要給用戶選擇的余地。
        或許KPI壓力下有些數據業務不得不強推,不得不捆在充值優惠上。因為很多數據業務免費都沒人用何況是收費?假如不但免費而且用了還送話費呢?會不會有人用?這是毫無疑問的。比如捆綁在充值優惠上的12580彩信折扣券,雖然是免費送給用戶的,但是必定有相當一部分用戶是不愿意用戶,而雖然說是免費了,但收彩信刪彩信還是會增加用戶的成本。還不如直接將產品免費讓需要的用戶使用,假如免費也達不到KPI考核要求那就直接用業務送話費(比如使用的用戶每月免費獲得話費),至少不會讓用戶有業務不符合需求和費用不合理的不滿。
     
    convenience(便利)
            convenience一般指的是從通路的產品流動到實現顧客購買的便利性,而數據業務不但指開通要便利,取消和變更也要便利。我們的在調查中發現在很多數據業務中便利性是影響用戶使用數據業務最主要的原因,比如wlan。眾所周知wlan網速快、費用便宜。使用wlan上網的手機用戶還是較少數,其中最主要的原因就是wlan上網的便利性不如GPR。GPRS一鍵上網,而wlan首先是不知道是否有熱點,然后是找到熱點后的設置以及使用時擔心信號不好和是否占用3G流量等問題。
        數據業務開通、使用的便利性影響數據業務使用量,比如數據業務開通方式和步驟。比如普通用戶中能說出開通GPRS套餐要發送什么內容到10086的極少。另外也有部分用戶決定發短信開通太麻煩,更希望直接通過熱線開通,因為這樣更有便利性,另外數據業務開通的短信二次確認也是件麻煩事。雖然能保證用戶不被開通一些不需要的業務但是也會降低用戶的便利性,但開通一個數據業務都要23次的確認會讓用戶的滿意度降低。移動或者可以通過由用戶自己設定數據業務開通確認的次數。用戶可以設定是否可以進行語音開通、是否需要二次確認等等。
        業務取消方便其實這是屬于售后服務的問題,雖然不影響業務量但會嚴重影響滿意度。取消不方便最嚴重的是不能取消,其次才是取消過程過于復雜。有些數據業務尤其是捆綁性的數據業務,很可能不是用戶所需要的,比如彩鈴,基本上所有的預付費套擦都有彩鈴贈送,而且是不能取消的。但是有部分用戶是不喜歡彩鈴的,可以交彩鈴費但是不向有彩鈴。這樣的情況下是不是可以允許用戶取消這個硬性捆綁的業務呢?另外取消不方便其實和開通不方便一樣情況,需要給用戶提供盡量多的渠道和取消后的業務狀態(是使用完當月還是當天就結束)。甚至最好是提供預約取消,系統到了某一天提醒用戶取消某項業務。
        另外產品的便利性很多時候需要從產品設計的時候就開始考慮,找普通用戶和專業人士對產品進行用戶體驗的測試。將不便利的因素直接消除在產品設計的階段就能大大減輕在產品推廣中因為便利性不夠而導致用戶滿意度低了。
     
    Communication(溝通)
        一般的認為Communication(溝通)對應4PPromotion(促銷)。企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客,而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。
        數據業務的推廣中絕大部分時候還僅僅是運營商單方向的促銷,雙向的溝通進行得并不多。這樣很容易出現數據業務促銷脫靶的情況——用戶不知道數據業務是干什么的,怎么用,為什么要用。在新型數據業務推廣過程中這種情況尤其常見。企業僅僅是為做促銷而做促銷,忘記在做促銷的同時教育用戶,忘記告訴客戶怎么用,為什么要用,同時也忘記接收客戶使用過程中的反饋,并以此為依據改進產品。
        運營商與客戶的溝通(Communication)需要雙向的,但都要求運營商主動去做溝通工作,用戶沒有任何義務來協助運營商完成這個工作。他們有的是抱怨、批評的權利。這個雙向的溝通要求運營商數據業務同時需要有推力和拉力。推力就是要將產品的信息推入用戶腦海,教育客戶將數據業務的使用說明變得清晰、簡單。而拉力就是要主動去了解用戶的反饋,把用戶的體會拉過來改進產品,改進產品使用說明以便更好的推出去。
        還是以wlan為例,用戶不使用的原因并不是“Customer (顧客)——業務符合需求“Cost(成本) ——費用合理的問題,而是“convenience(便利) ——開通確認,取消方便,而目前來看解決的這個問題最好的方法就是“Communication(溝通) ——使用說明清晰。
        因為Customer (顧客)不一樣所以選擇的溝通渠道也不應該一成不變比如,需要根據用戶群的特征來選擇溝通的渠道。并且這個雙向溝通中不同向的渠道選擇也是有區別的。普通的大眾媒體并不是數據業務廣告宣傳的最佳途徑。教育用戶使用移動數據業務最好的是走出去,到這類客戶接觸較多的媒體上去做廣告、寫軟文。而傾聽用戶需求和意見盡量能讓用戶走進來,引導用戶到移動網站或者合作伙伴的網站暢所欲言。(例如電信的e聲網就是起到這都起到這個作用。)
     
    結語:
           4Cs理論的4C是一個有機的整體,并不能孤立的去看待??梢砸?/span>4Cs為指導進行數據業務滿意度研究對數據業務滿意度指標進行重新的分解。建立一套以4Cs為基礎的研究模型,并進行數據業務的滿意度提升和修復,可能比現行的一些頭痛治頭足痛治足會更有效果。

     

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