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    區別于B2C的B2B企業客戶滿意度研究

    發布者:MIMR 發布日期:2014-05-12 瀏覽量:

        當前,以產品為中心的營銷模式逐漸被以客戶為中心的營銷模式所取代,企業開始以客戶需求為導向, 因而很有必要了解客戶滿意度,分析客戶需求,幫助企業把有限的資源集中到客戶最看重的方面。目前對于滿意度的研究和應用在B2C企業已經相當成熟,特別是消費品行業和服務性行業,但在B2B企業范圍內相關的積累還存在一定的空白,現代國際近年來將立足于B2C的研究技術,針對B2B企業的特點提出差異性分析理論,并在多個實際客戶應用案例得到進一步驗證,希望對B2B企業客戶在客戶滿意度管理方面提供參考。


    一、客戶特點:B2B企業客戶相比B2C消費更加理性

     
            B2C企業(指直接向終端消費者提供產品或服務的企業)的客戶從行為上看主要表現為再購買或大量購買以及主動向其他客戶宣傳和推薦的行為,客戶受產品自身品質的影響往往沒有很大,反而產品包裝的更換、線上廣告、線下促銷、大眾認可的品牌知名度等因素很有可能主導客戶的購買行為,沖動型購買者居多。

        而B2B企業(特指不直接接觸終端消費者,向上下游提供產品或服務的工業企業)的客戶趨于理性,客戶推薦、廣告促銷的行為較為罕見,他們更關注的是產品本質的適用性、穩定性,價格的合理性,以及貫穿在銷售行為始終的服務工作,包括商務服務、客戶技術服務、產品異議處理等方面。


    二、調研內容:產品和服務并重,競爭分析協同進行


            B2B企業滿意度研究的主要維度為產品質量、服務和顧客價值,即客戶在接受產品及服務期間所感知的整體滿意度以及在交易體驗之后的購后評價,因為B2B企業以提供產品為基礎,以滿足客戶需求為導向,這其中最關鍵的因素就是產品自身的質量、企業提供的服務以及客戶對性價比的感知。而B2C企業對于產品的感知不甚敏感,滿意度更多體現在對于企業所提供服務的滿意度。

            B2B企業客戶滿意度研究中,企業也迫切需要衡量自己的產品或服務水平在整個行業中的位置,衡量與標桿企業的差距,通過培育自身和外部的資源和能力并綜合加以利用,在行業地位、品牌、企業形象等方面不斷積累以成為一種無形資產,提升競爭力,因而競爭維度也是重點內容。通過與競爭對手的比較,一方面,企業可以借鑒學習標桿企業的產品和服務優勢,是企業未來發展的方向標;另一方面,對于競爭對手的劣勢,企業除了要見賢思齊,同時這也是尋求競爭差異,突出核心競爭力的機會點,企業更要重點發力。


    三、調研方法:面對面訪問為主


            B2C滿意度研究面對的客戶為大眾消費者,消費檔次相對較低(不包括某些高端行業),客戶基數大且人群分布廣泛,樣本數據采集主要考慮執行成本和可操作性,因而像CATI、在線調研、攔截訪問等定量訪問形式成為主流。

            根據以往經驗,B2B企業滿意度訪問的過程也是一個很好的向客戶傳達企業文化,提升客戶滿意度的過程,不能把訪問簡單地當成是數據收集過程,訪問員應以良好的形象和真誠禮貌的態度接觸客戶,充分展現企業的誠意和做好產品/服務的決心,為企業加分,因而建議面對面拜訪式的訪問形式,如深訪、預約面訪。

        同時,盡管B2B企業之間的交易相對理性,但是持續的合作關系可以增強雙方的信任和密切程度,調研中容易受主觀情感左右,因而要特別向被訪者強調調研結果無關業務員的業績考核,使客戶暢所欲言。


    四、結果分析:注重需求挖掘,定量定性分析相輔相成


            滿意度調研的目的在于理解客戶的真正需求,尋求產品/服務的提升方向,分數只是確認短板的依據,尤其是B2B企業,客戶對于分數相對敏感,分數的評價有所保留,因此不要過分重視分數,要注重需求的挖掘和深入了解不滿點背后的原因。

            相比B2C,在B2B企業的滿意度研究中會更多地加入定性研究成分,剖析客戶滿意和不滿意背后的原因,窺探競爭企業值得借鑒之處,探索未來產品/服務改進和提升的方向。借助第三方市場調研公司開展B2B的調研更加客觀。

            總而言之,B2B企業客戶數量相對較少但價值高,任何一個客戶的流失都會對企業造成重大的損失,這要求企業在為客戶提供價值的同時建立客戶資產,提升客戶滿意度,從而加強客戶忠誠進而與客戶保持持久的合作。

     

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