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    商圈,你選對了嗎?

    發布者:MIMR 發布日期:2011-11-11 瀏覽量:

    前言:

         所謂圈子,廣泛意義上是部分人群的社交范圍。越靠近圈子的核心位置,擁有的話語權及地位優勢越明顯,反之越弱。而在商言商,商圈,就是企業,尤其是連鎖經營企業在門店擴張時,首要考慮的問題——如何選對商圈,并占據圈子的核心地位?

         對于零售企業,商圈就是商家的顧客的居住范圍,或商家能夠吸引顧客的范圍。在進入我們的商圈研究主題前,先來看下國內著名家電連鎖巨頭國美的門店選址故事,或許能給到你某些啟發。

         國美在1996年初還是僅有5億元營業額的民營企業。為了加速發展,國美選擇王府井商城開出近3000平方米的店,當時開業前的廣告費就達100萬元。但開業后卻發現:房租過高,經營成本居高不下;交通不便,緊鄰夜市,因而導致交通堵塞,貨運車無法進入。在王府井購物的多是外地人,其購物的方向不是家電產品,選址失誤等問題迫使國美提前終止合同,撤出王府井。王府井商城的選址失誤,使黃光裕意識到連鎖經營的標準以及流程的重要性。于是他對十年來國美發展的經驗進行了認真總結,制成《國美經營管理手冊》,其中規范了連鎖店的選址標準如下:

          一、面積:根據公司的經營品種及經營規模,展示規模應保持適當的經營面積,原則上營業面積應大于2000平方米,其中附屬周轉庫房面積應大于300平方米。

         二、樓層:原則上只選擇首層,可考慮首層帶二層。

         三、交通:具備不少于20個停車位,公共交通便利的商業區域為最佳。

         四、期限:租賃期限應在5年以上,10年以下。

         隨著《國美經營管理手冊》規范和異地復制使用,國美的連鎖經驗很快被復制到了天津、上海、成都、重慶等。有了規范化基礎,國美全國擴張的速度也有了保障。而且各個地區的管理水平得到了有效的保證。

         商圈調研的價值

         從國美的案例,對于商圈調研的價值可見一斑,具體有以下三點:

         第一,有助于企業確定渠道布局的選址和商圈范圍,評估商圈的市場機會和發展潛力;

         第二,有助于企業明確消費者和目標市場的特征,了解消費者的購買行為和購買潛力;

         第三,有助于企業獲得其他相關數據。

         商圈調研的執行

         商圈調研,即對商圈的人口構成、競爭環境、消費特征、購買力等進行分析。具體的研究內容又包括以下幾點:

         1、 商圈所在區域商貿狀況、環境的優劣勢、道路交通狀況;

         2、 經營業種業態、物業管理、經營模式;

         3、 人口數量、人口結構及常住/外來人口、消費特征、購買力和人文特征;

         4、 鎖定競爭對手,了解競爭對手的經營情況及經營策略;

         5、 影響商圈的其他市場因素,政策、法規、城市規劃等;

         6、 商圈的市場機會和發展潛力。


         而要收集以上的重要調研信息,則需要經過六個重要的步驟去實現:

         第一步:確定重點商圈范圍

         根據調研企業提供的區域分布圖的基礎上,通過二手資料的收集,結合企業現有的歷史數據,鎖定各微區域重點商圈數量與范圍。

         第二步:收集基礎信息

         收集基礎信息可以利用四種方法:1、二手資料收集;2、普查方式;3、流動街訪;4人流、車流測試。

         第三步:商圈分析

         首先對以上收集得來的基礎信息,進行分類:渠道特色及分布情況、住宅特色、該商圈內匯聚人潮之場所類型。繼而運用數據分析技術(包括相關分析、判別分析、對應分析等)及機會分析技術(SWOT分析、競爭分析、業態成長模式分析等)對數據進行科學分析。

         第四步:數據更新維護

         一般而言,商圈環境如人口數量、人口構成、商業環境等在一段時間內是相對穩定的,但也會受到商圈內發生的重大事件所影響而發生相應的變化,如地鐵開通、道路改遷等?;谝陨献兓?,商圈分析的信息數據庫則需要進行更新維護。商圈數據庫的建立及維護為企業的渠道規劃提供了重要的依據:1、渠道布點的合理性的初步評估;2、重點商圈各運營商渠道建設情況;3、渠道布點的方向等。

         第五步:數據庫與數據分析

         借助數據的收集及數據庫的更新維護,對于商圈的調研則更成體系:1、各重點商圈范圍的劃定;2商圈內各類渠道的分布情況,渠道主要營銷活動行為;3、重點商圈環境分析(社會經濟發展環境、交通環境、商業經營環境、政策環境等);4、各商圈消費者的客戶特征(人口特征、現有/潛在目標客戶特征、渠道使用特征等)。

         第六步:提供企業商圈布局策略

         根據以上幾點步驟,以科學系統的商圈數據分析,形成可執行的企業商圈布局策略及建議,協助企業在商圈選擇,繼而進行分店擴張有更好的、有效的策略及執行參考。 而分析所得的各類分析結果如消費者分析、消費行為分析等,都有助于企業在員工服務培訓體系的提升提供參考的依據。


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