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    通信行業的競爭對手研究

    發布日期:2016-10-10 瀏覽量:

          新的營銷理論認為:企業營銷的目的是基于競爭而非客戶需求,持續的保持對競爭對手的相對領先優勢是企業基業常青的關鍵?!秾O子•謀攻》曰:“:知己知彼,百戰不殆;不知彼而知己,一勝一負;不知彼,不知己,每戰必殆。”通過競爭對手信息收集了解競爭對手是戰勝競爭對手的先決條件。
          在競爭對手信息收集上現代國際提出了“mimr競爭信息收集金三角”模型。該模型側重點在競爭對手信息收集,但不局限于直接的競爭對手的信息獲取,而是將競爭對手信息收集與政策、經濟信息收集和行業信息收集融合到一起三位一體全面的收集相關信息。

          在這金三角里競爭對手信息收集是最關鍵的核心,只有做好競爭對手信息收集才能知己知彼,而相關行業信息收集主要是作為競爭對手信息收集的參考,在競爭市場上由此及彼;以經濟發展和政策信息為背景,在競爭市場上有的放矢。
          雖然每個公司都在有意或者無意的進行競爭對手信息收集,但要做好競爭信息收集并不是容易的事情。要做好競爭對手信息收集三個方面是必不可少的:1、完整的競爭信息收集內容體系;2、高效的競爭對手信息收集執行體系;3、深入全面的競爭對手信息分析?,F以通信行業信息收集為例對競爭對手研究做簡要說明。
          一、競爭信息收集內容體系
          競爭信息收集在內容上需要做到是“全面覆蓋,重點突出”,全面覆蓋主要是收集到盡量全面的競爭信息,以方便隨時查詢;而重點突出主要是要深入挖掘競爭信息,以方便以此作為營銷決策依據。
          競爭對手信息收集主要是從4P的角度收集競爭對手運營信息。一般包括:1、產品(Product):主要為競爭對手新套餐、新業務、新終端上市,產品退市信息。2、價格(Price):主要為競爭對手產品資費調整、政企資費折扣水平、新資費、終端資費調整等。3、渠道(Place):主要為競爭對手渠道政策、渠道籌集、渠道規模等信息。4、 促銷(Promotion):競爭對手線下、線上促銷活動監測,違規促銷舉報。

     

          子曰:“取法其上,得乎其中;取法其中,僅得其下”通信行業的信息收集不能僅僅局限在本地,國內其他地市信息可能是本地運營商競爭對手變化的前奏,收集行業相關信息能有效的防患于未然。盡管中國移動在國內運營商中一直處于領先位置,但是與國際上部分運營商以及互聯網企業相比移動在某些領域還存在一定的局限性,學習國外先進運營商成功經驗,是移動不斷進步的方式之一。

     

          由于國情的特色,政策對各個行業的影響都是巨大的,通信行業也不例外。國家政策和經濟發展情況是一種勢,作為運營商更多的是需要順勢而為,利用好國家政策,根據當地經濟發展現狀來發展移動通信行業。

          二、競爭信息收集執行體系
          競爭對手信息收集內容體系非常龐大,獲取眾多的信息需要高效有力的執行團隊。一個高效有力的執行團隊最好由兩個部分組成:企業內部信息收集團隊+外部專業公司信息收集團隊,并以外部信息收集團隊為主。之所以同時使用兩套人馬進行信息收集最主要的是:
          1、取長補短,資源互補:企業內部人員和外部信息收集團隊在人際關系、資源等方面各有所長,有較大的互補性。同時競爭對手信息收集會較多的涉及到競爭對手內部信息,內部人員過多參與會給企業帶來一些不必要的麻煩。
          2、互相驗證,共同完善:通過不同渠道收集信息可以互相驗證,避免受到虛假信息或信息收集偏差的影響。如:外部執行團隊獲取競爭對手內部信息,競爭對手在某一時間內將政企客戶進行大規模的上門手機禮包推廣。內部信息收集團隊可以安排自己政企客戶經理注意收集禮包推廣情況如:力度、效果、影響等。

           信息收集組織團隊

          現代國際多年的競爭信息收集經驗總結出整套的競爭信息收集執行體系。在執行團隊建設、信息收集執行、信息驗證方面都有非常成熟、完善的機制。在執行團隊建設上采用有分工、有交叉,有復核,有驗證。

            優秀的團隊成員和高效的團隊組織結構決定了競爭對手信息收集三個最重要的因素:完整性、準確性、及時性的。
          完整性:不完整的、片面的信息容易誤導人,甚至產生完全相反的效果。信息的完整性需要一個持續的動態監測系統來維持。而這個持續的動態監測系統要求競爭信息收集團隊通過不同途徑、不同方式、不同時段和人員來收集信息以保證信息本身的完整性以及信息時間與空間的完整性(該信息反映的狀況之前是什么樣的?其他區域是怎么樣的?)
          準確性:信息準確性不夠容易產生失之毫厘謬以千里的錯誤。多重復核機制、多渠道信息相互驗證,以及嚴格的質量控制體系保證信息的內容準確性。
          及時性:信息不及時容易亡羊補牢為之已晚,專職項目經理負責制,重要信息及時通報,信息核實0-12小時內及時應答,神秘顧客、競爭對手違規取證24小時內完成,小樣本調查當天啟動48小時內完成,保證信息收集的及時性。

          信息收集質量控制

          一個優秀的信息執行團隊如果沒有一個有效的質量管理制度作為制衡其質量必定難以保證。優秀的信息收集質量控制體系是信息收集結果的保證。好的信息收集質量體系必須保證:1、信息收集要求的規范化;2、信息收集結果的可溯化;3、信息質量控制的責任化。
          而要達到上述的規范化、可溯化、責任化需要通過多渠道信息確認、多層次信息確認來支持。以多層次信息確認為例,信息收集體系中每一層次的傳遞盡可能地進行信息確認,且將責任落實至各層次負責人身上;在信息傳遞鏈上,每一層次的傳遞都有可能出現錯誤,為盡可能地避免信息失真,需要在每個層次上進行確認將壓力落實至每一層次的負責人員身上與當月在該項目中所有提交的信息準確性進行掛鉤。

          三、競爭對手信息分析體系
          獲取競爭信息的目的是為了最終為營銷做信息支持,單純的信息監測收集存在很大的局限性,缺乏體系性、持續性,更重要的是難以與實際工作有效結合。而競爭對手的研究分析就是將收集來的信息與實際工作有效結合的觀點。

          競爭對手的分析在戰術層面競爭信息分析一般是以邁克爾.波特的Porter分析模型為主要分析模型。而戰略層面更多是使用波特五力模型和鉆石模型。

          在實際的信息分析過程往往還會使用傳統微觀分析方法、傳統宏觀分析方法、SWOT分析、4C/4P/4R理論、信號分析(對手言辭分析、用詞模式分析、市場預告分析、使命聲明分析)、決策樹等分析方法。不同的業務應用多種不同的分析方法綜合運用才能真正有效的為營銷決策提供有力支持。
          進行競爭對手信息分析人員是最關鍵的因素,競爭對手信息分析的特殊性使得競爭信息分析人員必須據具有:一定的行業經驗積累、熟練使用多種競爭對手分析方法、與營銷人員順暢的溝通。只有同時具備以上三點的人或者團隊才能真正有效的對收集到的信息進行深入淺出的分析,并提出相應的營銷建議。
          1、行業積累是基礎:產業分工越來越細不同的行業隔行如隔山,沒有一定的行業積累是很難從一大堆零散的 信息中發現真正有用的價值點的。更難將眾多的零碎信息點有效的整合成一個有機的體系。
          2、專業技能是保證:及時是不同的行業管理學的很多方法、模型、經驗都是通用的。發現了價值點并不代表這馬上可以拿來用,還需要加工,管理學、市場研究咨詢的專業技就是加工工具。4P、4C或者4R不存在過不過時,而是合不合適的問題。作為競爭對手分析人員擁有足夠的市場分析技能是做競爭對手研究的必要保證。
          3、順暢溝通是關鍵:不管是企業內部還是外部的競爭信息分析人員都必須與市場或者營銷人員順利溝通。只有順利的溝通了才可能避免出現南轅北轍的錯誤,也只有順利的溝通才能讓競爭信息分析事半功倍。

             結語

          隨著國內市場經濟體制的逐漸完善,各個行業的競爭將變得更加激烈。若想在這激烈的競爭中立于不敗之地,競爭對手研究是必不可少的。要知道太多的企業興于滿足客戶需求,敗于忽略競爭對手。

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