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    做消費者想要的產品——MIMR需求研究模型的應用

    發布者:MIMR 發布日期:2011-12-01 瀏覽量:

        企業在面對激烈的市場競爭,經常需要開發不同的新產品。然而在開發新產品時,有這么一個問題需要解決:什么樣的產品才能有效的打動消費者?這個問題看起來很簡單,但是深入思考之后發現,該問題其實包含了三個層次的思考:目標消費群體、功能、賣點。這三個層次應如何思考呢?下面以海飛絲洗發水為例進行簡要說明:

             目標消費群體:有了明確的使用和消費人群,產品才會被購買,企業才能產生利潤。如海飛絲洗發水,針對有頭屑的消費人群,而這個人群是相當普遍的,從而使海飛絲具備了生命力,寶潔也從海飛絲的銷售中獲取了利潤。

            功能:產品都必須具備基礎功能和核心功能。清潔頭發海飛絲洗發水的基礎功能,而對于海飛絲而言,去頭屑則是其捉住消費者的核心功能。

            賣點:對于一個新產品而言,有了能夠吸引消費者的核心功能后,下一個需要思考的核心問題則是如何把這個核心功能告訴消費者,并使之產生共鳴。對于海飛絲洗發水而言,能夠有效的去除頭皮屑只是一種消費者需要的功能,但這個功能怎樣才能最直接有效的讓消費者知道并樂意接受呢?這時就需要一個賣點。從海飛絲的廣告中發現,去除頭皮屑其實是要解決消費者在人前整潔大方的形象問題,而這一說法,就是海飛絲洗發水所銷售的最大賣點。

           “海飛絲的案例說明了:一個成功的產品,應同時具備三方面有針對性的思考,這樣才能夠保證新產品是能夠被一個有規模的市場所接納,同時具備突出的功能和吸引人的賣點。

              需求研究模型,主要為解決三個核心問題:有相關品類需求的目標消費群體在哪里?在這些群體里面,產品應具備的基礎功能和核心功能有哪些?核心功能可以通過哪些消費者語言進行包裝?

             該模型以消費者行為學理論中消費者需求層次理論作為基礎,分別找出不同層次的產品需求:


    以下是基于該理論的實際應用:


        基于以上的分析過程,可以獲得:

            1、 可以考慮進入的細分市場;

            2、 在每個細分市場里面,最讓消費者期待和關注的產品需求;

            3、 用作產品定義的基礎功能和核心功能;

            4、 未來產品完成開發之后,可以應用的賣點有哪些。

            該需求研究模型為各個不同行業的客戶所采用,并且為多個新產品的開發上市提供了深入的分析和有力的消費者數據支持。


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