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    包裝在營銷溝通中的作用

    發布者:MIMR 發布日期:2019-11-07 瀏覽量:

         

          自助式售賣機、超市自助購物等形式銷售的商品,就跟網上購買一樣方便,只要購買人從視覺上認同商品,接著再來一個自助收費,便可以馬上帶走。這種自助式的銷售,使包裝的重要性立馬突顯出來,且包裝的作用超越傳統的保護產品和提供傳輸便利的功能,進而成為一種強有力的營銷溝通工具,有些營銷人員甚至把包裝稱為第五P。和廣告一樣,包裝也是品牌溝通的主要工具。在消費者心上路,包裝和是不可分割的。不論是否有廣告支持品牌,在銷售點上,包裝都不斷地顯示著產品的存在,也是品牌的面貌;在家庭中,包裝代表著品牌在消費者心目中的形象。在手中的各個環節中,包裝是消費者購買決策最后的時機。因此 ,在競爭環境中,包裝對促進消費者購買起著重要作用。

          包裝在營銷溝通上的作用可從以下五個指標來測量:

        1、在貨架上的突出性

          在貨架上的突出性是指包裝放在貨架上的效果:是否吸引人注意,是否容易辨認。當今不管在國外或國內,零售營業方式或多或少采用了自助方式,在這種方式下,產品很難獲得售貨員的推銷協助,包裝就起到了一種無聲的推銷員的作用,因此包裝必須具有一種刺激特性,能夠吸引消費者的注意和容易辨認。

    2、區別性

         區別性是指包裝是否獨特。當今世界由于技術水平的提高,各企業的制造水平不易找出太大的差別,因此對于那些功能上只存在微細實質差別的品牌而言,這時就要考慮包裝上的差別化,以造成品牌與其他品牌有明顯的差異點。因此,產品的包裝是區分不同產品的方法之一,亦有助于消費迅速辨認它是哪一具品牌。例如為能將雞蛋固定而發明的一種新奇的塑料蛋形容器,為該品牌的雞蛋和一般的雞蛋造成了明顯的差異,也使它的銷售獲得了巨大的成功。

     

    3、吸引力

         吸引力是指一個包裝看起來是否令人喜歡,它能促使消費者購買產品。包裝作為“無聲推銷員”,除了能夠吸引消費者的注意,同時要引起消費者的購買興趣。也就是說,包裝上的所有內容,無論是一個蘋果、一幅油畫、一個廣告或是一種裝潢都要對消費者具有吸引力,使人們想要購買或至少是對此產生很大興趣。因此,包裝與媒體廣告有相同的作用,所不同的是包裝是購買地點的廣告。國外有人做過研究,由媒體廣告所招來的消費者中,多達33%的人在購買點轉移至包裝較為吸引人的品牌。

     

    4、傳遞信息

         傳遞信息是指包裝能否清楚地傳遞產品所具有的特點和所提供的主要利益點。由于人類生活水準不斷提高,消費者對產品的非功能性屬性的要求與日俱增,他們愿意多花錢以追求更方便、更美觀、更可靠的商品,同時也希望借商品的購買帶來更多的聲譽,因此包裝變成傳達產品質量的重要工具。

     

    5、形象

        形象是指包裝能否強化品牌在消費者心的形象。廠家常利用包裝來強化品牌在消費者心目中的形象,從而可以影響消費者(特別是對那些深受個人形象和地位影響的消費者)的購買決策。

    包裝的材料、顏色、圖案和形狀的選擇對消費者的產品知覺有很大影響。國外的研究表明,不同個性和生活方式的人,對顏色有不同的偏好。因此,包裝的顏色要與試圖建立 的品牌形象相一致,這樣才能吸引目標顧客。

      有時包裝的改變甚至可以成為一個品牌重新定位的基石。

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