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    為年終匯報添彩!滿意度指標還能這么用

    發布者:MIMR 發布日期:2017-11-28 瀏覽量:

    臨近12月,又到了大家準備年終匯報的時候。對于市場部的小伙伴們來說,用戶滿意度是個重要指標。因為銷量指標更多是直接考核渠道/分公司/銷售部門。市場部雖然也會組織促銷活動,但始終銷量大頭是靠渠道實現的。因此,非直接銷售的指標,比如品牌知名度,品牌美譽度,用戶滿意度,用戶忠誠度等等會成為更重要的考核指標。畢竟設立市場部,就是為了長期的培育市場,而非像銷售那樣追求眼前利益。然而,只用這些非銷售邊緣指標,也會導致一個問題,就是別人一直質疑:“品牌知名了又怎樣!用戶滿意了又怎樣!”如果只是空喊一個指標,確實會被人質疑。這些指標背后的含義,才是真正體現業績,發掘機會點之處。今天我們就先聊一聊,最簡單的:用戶滿意度指標。 

     

    從一個基本問題開始

     

    這個問題是:用戶不滿意又怎樣?話說,用戶不滿意又能怎樣呢?有四個層級的表現。

    第一級:默默罵娘,看起來最人畜無傷,因為沒有系統能記錄一個不發聲的用戶的意見;

    第二級:直接投訴,顧客會打電話到客服投訴,客服系統可以記錄投訴數據,并且客戶打電話投訴,會占用客服的資源,已經對公司有部分傷害;

    第三級:要求退貨,顧客會強烈要求退貨,這會直接影響銷售額,因此公司都會緊盯這個指標;

    第四級:輿情事件,顧客會錄音截圖上微博發朋友圈上電視臺,搞得沸沸揚揚,這個時候事態已經不受控制,公關部要開始加班了。

    可見,用戶不滿意確實有可能引發很大的問題,只是大部分用戶不滿潛在水下,通過其他指標間接表達出來而已。

     

    具體到指標上,用戶滿意度可以對四個結果指標有影響:復購率、投訴率、退貨率、轉介紹率。四個指標中,只有復購和退貨與銷售額有關,容易引起高層重視。但影響復購與退貨的并不只有滿意度,比如競品、比如促銷活動都會引發退貨。因此,用戶滿意度的影響效果經常被低估計。

     

    合理考察滿意度的方法

     

    常規的用戶滿意度研究也會忽視滿意度更深層的作用。常規的研究,把滿意度拆分為產品、服務、活動、銷售場所(門店)等幾個部分,再每個部分拆解成若干子項,了解細節。比如產品滿意度按產品包裝、價格、功能、使用流程拆分。服務按售前指引、售中講解指導、售后跟進拆分?;顒影椿顒有麄?、內容、參與難度、促銷力度分解。銷售場所拆分為整體裝修、座椅、綠化、飲水機等等。這樣考察看似全面,但少了一個重要環節:顧客滿意與復購、投訴、退貨、轉介紹之間的關系。

     

    缺少了與結果指標的關聯,會導致滿意度流于表面。無從驗證:到底滿意度對銷售起了什么作用。也無法找到問題:到底改進滿意度哪個環節才能提升顧客消費。最后使滿意度研究變成了老生常談的:“我們要全心全意服務”這樣的空話。

     

    想要聚焦問題,在設計滿意度方法的時候就得考慮到這一點。在抽樣上:先利用內部數據對顧客進行分類,區分高中低端用戶,區分重復購買與流失用戶,每個層面都有抽樣(沒有顧客ID的行業可以門店為單位,區分ABCD級門店為研究對象)。在模型設計上:增加對用戶結果指標的數據采集,構建從滿意度評價到結果的關系。在分析上:以始為終,從結果出發,看哪些滿意度指標最容易導致顧客流失(沒有復購行為)找到真正的痛點。

     

    通過這些改造,讓滿意度,從孤零零的考核指標,變成了改造流程,發現問題的利器,就自然更顯用處。也更能體現市場部通過產品管理、營銷活動、會員經營等手段,所起到的培育忠誠用戶的效果??芍^一舉兩得。

     

    呈現滿意度結果的技巧

     

     

    比起直接貼數據,由結果出發,呈現改進過程,是一個更好的呈現方式。首先從整體上看,從20172018,用戶復購率、用戶年度消費提升了多少,退貨降低了多少,從而導出營銷工作的整體貢獻。然后反推,為了實現這么多的整體貢獻,我們深入研究用戶滿意度,找到了影響最終行為的幾大因素,每個因素開展工作如ABCD。這樣開展,可以讓日常工作與成果之間形成緊密聯系,從而規避開篇的問題,充分體現我們是有邏輯、有方法的深入開展營銷活動。最后,還可以對比近3年的滿意度變化趨勢,結合用戶研究洞察用戶需求變化,從而為2018新方案打底鋪路。

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