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    雙十一過后回頭看,大促銷之后的科學復盤方法

    發布者:MIMR 發布日期:2017-11-13 瀏覽量:

    不一樣的2017雙十一 

     

    2017雙十一,僅用9個小時就沖破1000億銷量。除了阿里在大屏幕實時刷新GMV以外,各大電商平臺、各大企業電商事業部也紛紛曬出自家戰績,顯示營業額破了XXX億。然而在狂歡的背后,卻是各大電商紛紛表態,未來會是品質消費的時代。從京東主推品質電商到網易嚴選,再到阿里強調“GMV沒有意義,追求快樂和體驗”無不透漏出消費升級的態勢。

     

    近年來的零售巨頭們遭遇的危機總被形容成:“消費升級”。然而從本質看,更是因為在21世紀第一個十年內,零售企業完成了在中國快速渠道擴展,高速的擴展與鋪貨是業績主要來源。當超市開到縣、鄉、鎮,鋪貨已經鋪進村一級小賣鋪的時候,零售巨頭們已經把人口紅利使用殆盡,之后出現業績瓶頸也再所難免。

     

    顯然,遇到消費升級難題的不止零售企業,電商們也感受到了一樣的問題:滲透率已接近飽和,人口紅利消失。算一個簡單的帳:根據cnnic測算,2016年中國城鎮網民總數5.2個億;同期,根據國家統計局數據,全體城鎮居民只有7.9億規模,其中16-60歲人口僅5.1個億。兩數對比,可見互聯網在城鎮滲透率已趨于飽和。雖然城鎮化率還會進一步提升,但留給電商們沖擊GMV的人口紅利也在逐步消退。因此今年雙十一,阿里數據大屏專門加入了電商交易額Top10的縣城,背后很可能有突破城鎮限制,進一步做大GMV潛力空間的深意。

     

    狂歡背后的冷思考

     

    在大提消費升級、品質電商的背后,是低利潤擴張時代的終結。過往雙十一大促強調折扣力度,是伴隨著電商廉價、實惠的形象出現在大眾面前的。這對于刺激用戶首次付費,增強電視的滲透率有巨大幫助。然而當電商滲透率趨近飽和,電商已成為用戶購物習慣以后,新的促銷方式就會更多考慮利潤,減少補貼。這也是為什么促銷規則越做越復雜(減少補貼力度)促銷開始捆綁預售(減少庫存壓力)促銷后開始力推分期(增加利潤來源)的原因。

     

    所有的促銷,本質上都是犧牲利潤換取其他利益。這里有三種場景:

    一、在新產品上市時期,一般通過買贈等形式增加新品使用量。

    二、在產品快速增長期,通過滿減形式鼓勵產品增量購買,培訓忠誠用戶。

    三、在產品成熟期,考慮交叉銷售,提高客單價,或提供增值服務,提高附加價值。

    四、在產品生命周期末期直接打折甩貨,及時止損。

    直接折扣是消費者最喜歡的模式,然而對產品品牌傷害太大,一般不會輕易使用。在消費升級大趨勢下,未來促銷也會設越來越多門檻,以更有效開展價格歧視。向品質型用戶提供更多增值服務。因此,更需要合理評估促銷效益,防止因為門檻過多導致的體驗下降,評估維護品質型用戶有效性。

     

    促銷復盤三角度

     

    目標達成視角。在復盤活動時,首先回顧最初活動目標?;顒幽繕耸紫仁菫榱颂嵘N量還是增加利潤?為了吸引新用戶還是盤活老用戶。達成目標是評價活動效果的首要準則。如果沒有達成預計目標,即使有額外的銷量提升,也要再檢討效果。畢竟活動本身只是形式,最終成果是整體業績穩步提升。在分析數據時,需放寬至活動前后一段時間。以觀察是否大促活動透支了銷量,沒有預期效果好。

     

    這里特別要關注:有些活動策劃時過于取巧,提出一堆目標,企圖“畢其功于一役”。這會導致復盤時目標含糊。即使同時提出多重目標,每一個目標也需要具體到一個獨立字段(營業額,利潤,用戶數等等)進行單獨考核。否則指標不清,導致分析方向不明確。就使復盤失去了科學意義,成為邀功請賞的工具。

     

    活動組織視角。在對促銷定性,本次活動是好/不好之后,可以針對為什么好/不好進行進一步梳理。這里梳理可以沿活動開展流程展開:廣告投放渠道—用戶參與—選品&支付—售后服務??从脩魠⑴c活動流程中,在哪個渠道,哪個環節流失率較高,導致用戶流失的原因是什么。這里可以采用內外部數據結合的方法。通過內部數據,了解活動頁面轉化率,找到流失關鍵節點,通過調研訪談,了解用戶流失原因。

     

    用戶體驗視角。考慮到雙十一期間各大商家密集信息轟炸,雙十一銷量競爭已經成為對用戶注意力爭奪,因此站在用戶體驗視角,如何更好地捕捉用戶興趣,穩固鎖定消費才是重點。因此,站在用戶體驗角度,可以選取典型目標用戶做換位研究:用戶在雙十一前后信息接受習慣如何,響應了哪些信息,對不同商家活動參與度如何。通過對比競爭對手,找到驅動消費者的方法,從而為下次活動積累更多經驗。

     

     

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