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    拒絕自嗨!我要掙錢!提升推廣廣告質量的靠譜攻略

    發布者:MIMR 發布日期:2017-11-03 瀏覽量:

    廣告創意對市場部人來說是又愛又恨的。抱著百分百的熱情,滿心歡喜地給出多個方案后,然后就無一例外地開始了從V1版,改到“V18-2F再改剁手裝了假肢繼續改版”有木有;字體放大縮小25次,創意一天一版,版版都要從視覺到內涵到落地有木有;下班從來不準時,一到大促銷加班到死有木有!然而,做了這么多真的有必要嗎?究竟是給管理者的喜好來定創意還是給產品宣傳定創意?估計這是很多從業者心底的淚。 

     

    說句實在的,一次活動推廣,能清楚的告訴大家我是什么、有什么用、賣多少錢、去哪賣,就已經達到基本要求了。如果推廣就直接從消費者口袋里挖錢了,還要銷售干什么。然而,附加要求永遠是無窮無盡的。一曰突出品牌,二曰強調賣點,三曰感情共鳴,四曰心里認同,五曰行為促進,六曰成果量化。幾張嘴一起喊,要求疊要求,就把推廣做的復雜無比。導致廣告創業也越來越莫名其妙。

     

    廣告的傳播,可以通俗的概括為三類。

    l  神話:加深品牌形象,宣揚品牌內涵;

    l  人話:清晰描述活動內容,避免監管風險和誤導消費者;

    l  鬼話:有噱頭的爆點吸引眼球,越刺激越夸張越好。本質上看,這種眾多要求的堆疊,就是希望一張嘴能同時講神話、人話、鬼話,導致說出來的四不像。

     

    在常規的廣告設計中,這三者往往是有層次的開展的:活動預熱階段講神話造勢;臨近活動上線講鬼話引爆;上線之后講人話提高效率。然而遇到雙十一,這種短時間內大量投入資源的大促銷,廣告設計就變得糾結了。

     

    雙十一類活動,在短時間內投入大量資源做促銷,使得宣傳的窗口期減少,難以慢悠悠的做推廣;同期行業競爭激烈,使得市場部傾向于采用更激進的廣告策略以博眼球;投入資源的數額巨大,又使得市場部覺得不利用這些資源多干點KPI就可惜了。幾者重疊,往往容易喊出:畢其功于一役!搞到廣告內容復雜無比,結果反而適得其反。

     

    是否有一套指標能協助我們權衡利弊,把握尺度呢?這里有個思路可以參考。站在消費者角度,對廣告認知包含五個階段:接收—關注—理解—信任—行動。其中接收廣告屬于廣告投放分析的范疇,有獨立的方法論,這里先不討論。后邊四個階段均屬于廣告內容的分析,這里重點討論。

     

    引發關注是重中之重

    雙十一期間,消費者接受的廣告信息可謂普天蓋地,引發用戶點擊關注是關鍵。否則被淹沒在各種信息的汪洋大海中,再好的創意也白搭。線上廣告,需重點考察點擊率指標,分不同廣告主題、廣告位分析點擊率;線下的廣告可采用場景測試法,把我方準備投放的廣告,與常見競品廣告混合,放在接近真實的場景中,測試用戶關注率??次曳綇V告是否能吸引用戶關注,是哪些元素引發關注,關注點是否和我們想表達的意思相同。多輪測試與總結,是保證關注率,避免不正確理解的基礎。

     

    正確理解是信任的基礎

    促銷類廣告,核心是要引發購買興趣。無關銷售業績的其他KPI(諸如品牌認知度,品牌形象之類的)無論怎么定,都不能干擾到購買興趣。否則促銷業績上不去,別的不管怎么吹都還是會被領導PK的。因此,廣告內容要重點關注三個問題:是否能清晰標示品牌信息?是否能清晰傳達產品信息?是否能充分表達促銷賣點?是否是否能。無論線上還是線下廣告,均需通過內容測試來確保理解程度??梢酝ㄟ^測試后關鍵詞回憶點,判斷是否準確傳遞了信息。 

     

    信任是促成后續動作的保證

    理解信息后如何解讀,關系到消費者是否會進一步購買。信任度包括對產品、促銷信息、品牌三重信任。在促銷類廣告中,關注重點是產品與促銷信息的信任??梢酝ㄟ^信任度評分與是否考慮后續動作,來評估用戶對廣告信任度。如有若干版本備選,可以輪換測試,看哪個版本信息用戶更信任。

     

    后續動作需關注轉化率

     

    我們都希望廣告能促成用戶下單。然而后續動作的設置可能干擾用戶轉化。比如從廣告頁到購物頁跳轉流程過長,購物頁信息與廣告頁不匹配,購物頁信息太復雜誤導消費者,都會使前邊精心準備的廣告創意功虧一簣。特別是促銷類廣告更關注轉化效果,因次做廣告測試時需關注整個流程上用戶評價。后續轉化路徑需在測試前提前準備好,便于聯合測試。從而及時發現問題,保證最終轉化效果。

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