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    在iphone8破功之后,如何避免企業的產品線相互打架

    發布者:MIMR 發布日期:2017-09-27 瀏覽量:

    “北京蘋果,北京蘋果,三里屯專賣店,三里屯專賣店,散場啦!散場啦!預計排隊的果粉不見啦!不見啦!王八蛋老板庫克帶著iphoneX遲到啦!原來需要漲價500,1000元才能買到的iphone8一律降價200元!一律降價200元!” 

     

    ——以上是小M跟大家開的小玩笑——

     

    Iphone8作為史上空前失敗新機的地位看樣子是坐穩了。除了沒人排隊,黃牛退貨以外,首銷就跌破官網價也是首次,大家紛紛討論:到底是iphone不行了,被國產品牌搶了份額;還是粉絲們都在等iphoneX。畢竟在發布會當場,iphone8就被iphoneX各種吊打,銷售被吊打也不例外。

     

    這就引申出一個很嚴肅的問題:當一條產品線幾個產品同時推出時,如何使各個產品相互配合,而不是相互打架!這在多產品線管理時尤為重要。 

     

    理論上,市場部的同事們都有著美好的愿景,產品線一鋪就是幾條,比如:

    1.         一個系列,多個色彩、款式,滿足不同偏好用戶

    2.         一個系列,高中低價位,滿足不同消費能力用戶

    3.         一個系列,多個功能點,滿足不同群體用戶

    看起來很美好??!滿足各類需求,ROI最大化!

     

    可實際上往往起到相反效果。

    1.         用戶選擇太多,不知道怎么下手,爆款不爆。

    2.         型號太多,特色不突出,爆款淪為平庸款。

    3.         爆款太爆,其他型號全部淪為跟班。

    實際上在iphoneX吊打iphone8以前,已經有過一次類似的事件了:iphone5吊打iphone5C。只不過當時iphone5銷量太好掩蓋了問題。這一次iphoneX上市能否挽救局面,只能拭目以待了。

     

    那么,如何避免問題呢?產品線規劃是提前很久進行的,考慮的是未來用戶會如何購買。如果只看歷史數據,很容易錯誤估計形勢。這時候需要前瞻性的深度市場研究加以輔助。

     

    ——支持產品線布局的調研該這么做——

     

    首先明確問題:我們不是在討論爆款如何打造的問題(那有另一套研究方法)。而是已經有了爆款,產品線是做寬、做深、還是一支獨秀的問題。市場部的同事們在設計爆款時一定有明確的核心群體,輻射人群,以及非目標人群??疾飚a品線布局,就從:擴大產品線是否真的能捕獲更多用戶做起。

     

    第一步:清晰用戶群體。

    根據爆款產品的用戶畫像,把爆款產品可能影響的人群分為四等:

    1.         核心人群:功能上針對該群體設計,價格上該群體容易接受,品牌上具有忠誠度。

    2.         輻射人群:功能和價格合適該群體,但品牌上沒有忠誠度,需要和他牌競爭。

    3.         邊緣人群:功能或價格只有部分滿足該群體,需要活動、降價、促銷才能打動他們。

    4.         非影響人群:完全不考慮該群體需求與購買情況。

     

    第二步:測算群體規模。

    有了清晰分類以后,我們可以進行規模測算。實際上,如果真的核心人群足夠大,輻射人群足夠多,那只要我們的爆款運作得力,就能夠達到預期市場目標。當然這需要產品屬性、價格、渠道推廣三點上不與競品產生巨大差異作為前提。但是如果核心的粉絲市場已經足夠大了,控制產品線寬度是更有利于控制供應鏈成本的。如何核心粉絲群體市場不夠大,那么對輻射人群,邊緣人群規模估算,也可以支持到下一步的競爭力測試。

     

    第三步:了解購買驅動。

    圈定人群以后,直接去問用戶會不會買是一大忌。因為并非所有的用戶都是理性決策。實際上,有三重因素會導致用戶非理性消費:

    1.       品牌宣傳:品牌粉/品牌黑效應,有可能使用戶忠于/拒絕一個品牌

    2.       技術參數:在科技類產品中常見,用戶不知道如何判斷時就只看參數

    3.       信息認知:當用戶認知度低的時候,就會被賣場導購引導;當用戶認知度高的時候,就會被科普文章、自媒體引導

    4.       從眾效應:總有一些用戶是喜歡隨大流的

    因此在測試用戶購買意向前,要先認清用戶的行為模式,才能有正確的判斷。對于容易被引導的用戶,要重點關注引導方式,在品牌、渠道、產品宣傳的時候發力,就有可能捕獲用戶。

     

    第四步:測試產品引力。

    在識別了用戶購買驅動以后,可以進行購買測試,已測試產品概念是否對用戶有吸引力,是否能促成購買。但為了使測試真實,我們還可以做以下輔助工作:

    1.       提供樣品,

    2.       提供參數

    3.       提供參數

    4.       提供競品

    5.       模擬購貨環境

    總之,越真實還原到購物場景,越能夠測試出用戶對產品真實態度。而產品從來不是脫離渠道、品牌、促銷存在的,因此越是成體系的連帶測試,越容易得到真實購買評估。當然,考慮保密因素,真實的產品測試只能在有限度范圍內進行。并且需要通過第三方公司進行用戶招募與測試,以隱藏調研企業的真實背景與目的,避免同行情報部門收集信息。

     

    第五步:綜合測算收益。

    測試完成后,結合用戶群體規模,可以測算產品線擴寬擴深以后的收益情況。如果出現:

    1.       擴展的功能點不能吸引足夠大規模的消費者

    2.       擴展的功能點不屬于消費者根本購買驅動

    3.       擴展的功能點不具備足夠吸引力

    4.       擴展的功能點帶來的收益不能抵消供應鏈成本

    我們都能大膽建議市場部控制寫ppt的沖動,縮減產品種類,精耕爆款。這樣才是避免同一條產品線內產品相互踩踏,引發事故的好辦法。

     

     

     

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